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5ステップでOK。売れるキャッチコピーの作り方・考え方のコツ【ポイントは9つ】

キャッチコピーを書いて広告を出してみたけれど、さっぱり商品が売れなくて……。

そんな理想と現実のギャップに悩んでいる方が多いのではないでしょうか。

最近は、個人でもアフィリエイトや検索広告などを出稿できるようになり、キャッチコピーを考える機会がなにかと増えてきましたが、苦労して書いた珠玉のコピーがまったく反応してもらえないとガックリ肩を落としてしまいますよね。

というわけで、この記事では見た人がしっかりと反応してくれ、購買へと結び付けられるキャッチコピーの書き方を解説してみたいと思います。

コピーライターが陥りがちな勘違いについてもまとめてありますので、ぜひ最後までご一読ください。

勝負は3秒

広告業界では、昔から「3秒ルール」と呼ばれるものがあります。

人は広告を目にしたとき、3秒で続きを見るか見ないかを判断しているため、いかに3秒以内に関心を引き付けられるかが勝負である。というのが、その内容です。

ポスター・チラシのコピーやデザインでよく使われていた言葉ですが、最近ではYouTubeの動画広告でも3秒ルールが働いていることが明らかになってきたそうです。

キャッチコピーとは、文字通り見る人の心をキャッチ(Catch)するためのもの。3秒というほんのわずかな時間で広告へ消費者を引きつけるキャッチコピーは、情報に溢れた現代社会においてさらにその重要性が増していると言えます。

コピーの基本は「問題解決」

では、どのようにすれば見る人の心を一瞬で掴むキャッチコピーを作れるのでしょうか。

そもそも消費者が商品・サービスを求めるのは、彼らが抱えている悩みや問題を解決してくれる手段を探しているからです。

よって、キャッチコピーでは消費者が求める「問題解決」がしっかりと果たされることを明示してあげるのが、何よりも大切です。

「これは所詮他人事だ」

そんな印象を持ってしまっては、その先へ進ませることなど望むべくもありません。

キャッチコピーに入れるべきキーワード9種

広告を見た人が「これは自分事だ」と感じてもらい、抱えている問題解決への希望を商品・サービスに見出してもらうようにするために必要な要素は、次の9つです。

  • ターゲット
  • 悩み・不安
  • ベネフィット
  • 数字
  • 簡単
  • 新情報
  • パワーワード
  • 問いかけ
  • 意外性

以下でそれぞれについて解説します。

ターゲット

万人に向けたメッセージは、誰の心にも届きません。

「これは誰に向けた広告なのか?」が明確になっていればいるほど、それに合致したターゲットの心に深く刺さります。

一昔前は、広告というとテレビや新聞・雑誌といったマス向けがほとんどだったため、ターゲットを限定しすぎるコピーはあまり適切ではありませんでした。

しかし、ネットやテクノロジーの進歩によって、細かなセグメントに向けてダイレクトな広告が発信できるようになった現代は、いかにピンポイントで対象となるターゲットに刺さるコピーが作れるかどうかが重要なポイントとなっています。

悩み・不安

ターゲットが明確になれば、自ずと彼・彼女らが抱える悩みについても具体的なイメージが出てきます。

時には悩みや不安が漠然とした曖昧なものでしかないケースもある……というか、むしろあやふやだからこそ不安なのでしょう。

そういった漠然とした悩みを具体的な言葉で明確化してあげることで、「自分が悩んでいたのはこういうことだったのか」と相手の心に気づきを与えられます。

ベネフィット

ターゲットと悩み・不安を明確化したら、提案する商品・サービスがその問題を解決してくれる事実をしっかりと断言しましょう。

これにより、広告を見た人は、

  1. 「これは自分に向けて書かれたコピーだ」と感じる
  2. 自分が抱えている悩み・不安の正体を明らかにする
  3. 問題解決への期待を込めて、広告の先へ進む

といった一連の流れが作り出せます。

※問題解決の具体的な方法や根拠をキャッチコピーの時点で書く必要はありませんが、それに続くボディコピーにはしっかりと明記する必要があります。

数字

コピーに数字が書いてあると、人々の視線は自然にそちらへ集中します。

商品・サービスの効果を具体的に示す働きもあるので、下調べの際は使える数字がないかしっかりチェックしておきましょう。

簡単

人は面倒事を嫌う生き物です。

悩み・不安を解決するときですら、なるべくなら手軽にあっという間に行えることを望んでしまうのが人の性。

よって、「商品・サービスを導入することでいかに問題解決が簡単になるのか」「商品・サービスの利用自体がどれだけ容易なのか」を示してあげると、ターゲットの心理的ハードルをぐっと下げられます。

新情報

人は新しいもの・ことが好きな生き物です。

新商品と言うだけでついついコンビニのお菓子や弁当などを手にとってしまう方も多いのでは?

提案する商品・サービスがどれだけ新しい(画期的)なものなのか、だけでなく、ターゲットが抱える悩み・不安に関する新情報などがあれば、そちらにも言及すると強い関心が集められます。

パワーワード

パワーワードとは、文字通り「強い言葉」です。

当たり障りのない言葉や曖昧な表現では、見る人が具体的なイメージを頭に思い浮かべられませんし、心に深く突き刺さりません。

用いるキーワードはなるべく具体的で、強いものを。

誇大広告にならないように、十分ご注意ください。

問いかけ

人は問いかけや疑問を投げかけられると、無意識に答えを探してしまう傾向があります。

よって、キャッチコピーを問いかけの形にすると、見た人は自然と書かれていることを「自分ごと」としてとらえやすくなります。

意外性

曖昧な表現と同じように、当たり前のことが書かれているだけというのも、見る人は関心を持ってくれません。

  • 人が無意識に抱えている先入観や思い込みを覆すような新事実・新提案
  • 思いも寄らない要素の組み合わせ
  • 身近なものへの秀逸な比喩

こういった意外性に、人は続きを読まずに入られなくなります。

定番のフレーズや名言をもじったり、イメージにピッタリの造語を考えるというのも、意外性を作るコツの一つです。

具体的なキャッチコピーの作り方・フロー【5STEP】

1.コピーの目的を明確にする

最終目的が商品・サービスの販売であったとしても、その前段階として無料サンプルの申込みや資料請求、メルマガの登録やTwitterのフォローなどを目的とした広告を作成することがあります。

これらを混同している広告(あわよくば商品を直接買ってもらいたいという願望が前面に出てしまっている広告)をたまに見かけますが、二兎を追うものは一兎も得ず。欲張ってゴールを複数設定すると見る人も戸惑ってしまいますよ。

2.ターゲット・悩みを明確にする

商品・サービスを企画・開発する際に、あらかじめターゲットや解決する問題が設定されているのが一般的ですが、ターゲットが広すぎたり、問題となっているボトルネックが微妙にずれていたりといったこともゼロではありませんので、しっかりと確認する必要があります。

また、第三者の視点で見たとき、思いがけない別のターゲットや意外な問題への解決手段として転用する方法が見つかったりもしますよ。

3.商品・サービスの特徴を書き出す

競合と比較しつつ、提案する商品・サービスの特徴をあらゆる角度から分析し直してみましょう。

価格・形状・バリエーション・使い方・使用されているテクノロジーetc……。考えられる特徴はすべて書き出してみるのがコツです。

ポイントはあくまで客観的な視点から商品・サービスを眺めること。企画者・開発者等の主観やこだわりは、消費者が望むものと必ず一致するとは限りませんからね。

4.具体的な効果・実現する未来像を考える

ターゲットと抱える悩みと商品・サービスを結びつけ、具体的にどういった方法で問題を解決するのかを明確にします。

さらに、問題解決によって訪れる未来の理想像についてもイメージを膨らませてみましょう。

コピーを見た人が同じ未来像を頭の中に描くことができれば、大成功と言えます。

5.2〜4のキーワードを組み合わせてコピーを作る

材料を集め尽くしたら、後はそれらを組み合わせて最適なキャッチコピーを作るだけです。

ここでのポイントはたった一つ。とにかく短く、簡潔にすることです。

苦労して集めた情報や必死にひねり出したアイデアをなるべく多く活かしたくなる気持ちは痛いほどわかりますが、たくさんの情報は見る人を混乱させるだけで百害あって一利なしです。

訴求ポイントはひとつに絞り、研ぎ澄ました洗練かつ鮮烈な言葉で表しましょう。

キャッチコピーは、メッセージじゃない。

正確に言うと、「キャッチコピーはメッセージを伝えることが目的でないケースがほとんど」でしょうか。

実は、キャッチコピーには大きく分けて2つのタイプがあります。

ひとつは今回の記事で書いた、商品・サービスの販売を目的としたいわゆる「レスポンス広告」です。

もうひとつは、一般の人がキャッチコピーとして思い浮かべる、マス向けのイメージ周知を目的とした「イメージ広告」です。

コピーライターというと、後者ばかりが注目されがちですが、実際の仕事の9割以上は前者の「レスポンス広告」であり、両者は明確に役割が異なりるため、作成方法もかなり変わってきます。

その違いを意識せずに、レスポンス広告でメッセージ性が強く耳障りの良いコピーを使ってしまうと、思った反応が得られません。

コピーライターに限らず、物を書く人種は多かれ少なかれ、自分の思いや主張を文章に込めてしまいがちですが、多くのケースでそれが逆効果になってしまうことも知っておく必要があります。

文章を書く目的を、明確に。

パソコンやスマホの壁紙にしておきたいくらい、何度も確認して刷り込ませたい言葉ですね。

orikasse
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書く人。広告コピー・コラム・小説など、いろいろ書いてます。 ※noteで即興ショートショート執筆中。

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